Perilaku konsumen 1

Pengertian Kepribadian

Kepribadian sering disebut juga “personality”. Istilah “personality” berasal dari kata latin “persona” yang berarti topeng atau kedok, yaitu tutup muka yang sering dipakai oleh pemain-pemain panggung, yang maksudnya untuk menggambarkan perilaku, watak, atau pribadi seseorang. Bagi bangsa Roma, “persona” berarti bagaimana seseorang tampak pada orang lain. Sedangkan personality menurut Kartini Kartono adalah sifat dan tingkah laku khas seseorang yang membedakannya dengan orang lain; integrasi karakteristik dari struktur-struktur, pola tingkah laku, minat, pendiriran, kemampuan dan potensi yang dimiliki seseorang; segala sesuatu mengenai diri seseorang sebagaimana diketahui oleh orang lain.

Teori Psikologi Kepribadian

1. Teori Humanistik

Teori pertama yang dibahas mengenai ini adalah teori humanistik. Teori ini dikemukakan oleh Abraham Maslow yang berpendapat bahwa manusia memiliki kebebasan untuk menentukan tindakan atau memilih sendiri nasib yang akan dijalaninya.Teori ini sebenarnya berdasarkan pada filsafat eksistensialisme yang menolak pendapat bahwa manusia merupakan hasil bentukan sejak lahir atau disebut juga dengan hasil bentukan alam semesta. Para ahli berasumsi bahwa individu memiliki kebebasan dalam memilih tindakan atau menentukan sendiri nasibnya sebagai perwujudan dari keberadaannya.

2. Teori Behavioristik

Teori behavioristik yang dikemukakan oleh beberapa orang ilmuan, berpendapat bahwa ini adalah tindak laku manusia yang berdasarkan fungsi stimulus. Kepribadian ini pada akhirnya diperoleh dari belajar pada lingkungan. Ilmuan yang mengemukakannya adalah J. B. Watson, B. F. Skinner, E. L, Thorndike dan Ivan Pavlov.

Para ahli yang mengemukakan teori yang satu ini telah melakukan berbagai penelitian dan menemukan bahwa segala tingkah laku manusia didapatkan dari proses belajar yang berasal dari lingkungannya. Bukan yang didapat secara instan atau yang dibawa secara lahir.

3. Teori Psikodinamika

Teori psikodinamika yang dikemukakan oleh Sigmun Freud. Teorinya memiliki pendapat bahwa dalam diri setiap individu terdapat energi psikis yang dinamis. Energi inilah yang kemudian menentukan kepribadian manusia karena bersikap kekal atau tak bisa dihilangkan bahkan dihambat sekalipun.

Pengukuran Kepribadian

Sifat kepribadian biasa diukur melalui angka rata-rata pelaporan dari (self-report)kuesioner kepribadian (untuk sifat khusus) atau penelusuran kepribadian seutuhnya (personality inventory, serangkaian instrumen yang menyingkap sejumlah sifat). Ada beberapa macam cara untuk mengukur atau menyelidiki kepribadian. Berikut ini adalah beberapa diantaranya :

1.   Observasi Direct,

Observasi direct berbeda dengan observasi biasa. Observasi direk mempunyai sasaran yang khusus , sedangkan observasi biasa mengamati seluruh tingkah laku subjek. Observasi direk memilih situasi tertentu, yaitu saat dapat diperkirakan munculnya indikator dari ciri-ciri yang hendak diteliti, sedangkan observasi biasa mungkin tidak merencanakan untuk memilih waktu. Observasi direct diadakan dalam situasi terkontrol, dapat diulang atau dapat dibuat replikasinya. Misalnya, pada saat berpidato, sibuk bekerja, dan sebagainya.Ada tiga tipe metode dalam observasi direk yaitu:

a.   Data Time Sampling

Time sampling method, tiap-tiap subjek diselidiki pada periode waktu tertentu. Hal yang diobservasi mungkin sekadar muncul tidaknya respons, atau aspek tertentu.

b.   Incident Sampling Method

Incident sampling method, sampling dipilih dari berbagai tingkah laku dalam berbagai situasi. Laporan observasinya mungkin berupa catatan-catatan dari Ibu tentang anaknya, khusus pada waktu menangis, pada waktu mogok makan, dan sebgainya. Dalam pencatatan tersebut hal-hal yang menjadi perhatian adalah tentang intensitasnya, lamanya, juga tentang e fek-efek berikut setelah respons.

c.   Metode Buku Harian Terkontrol

Metode ini dilakukan dengan cara mencatat dalam buku harian tentang tingkah laku yang khusus hendak diselidiki oleh yang bersangkutan sendiri. Misalnya mengadakan observasi sendiri pada waktu sedang marah. Syarat penggunaan metode ini, antara lain, bahwa peneliti adalah orang dewasa yang cukup inteligen dan lebih jauh lagi adalah benar-benar ada pengabdian pada perkembangan ilmu pengetahuan.

2.   Wawancara

Menilai kepribadian dengan wawancara (interview) berarti mengadakan tatap muka dan berbicara dari hati ke hati dengan orang yang dinilai. Dalam psikologi kepribadian, orang mulai mengembangkan dua jenis wawancara, yakni:

a.   Stress interview

Stress interview digunakan untuk mengetahui sejauh mana seseorang dapat bertahan terhadap hal-hal yang dapat mengganggu emosinya dan juga untuk mengetahui seberapa lama seseorang dapat kembali menyeimbangkan emosinya setelah tekanan-tekanan ditiadakan. Interviewer ditugaskan untuk mengerjakan sesuatu yang mudah, kemudian dilanjutkan dengan sesuatu yang lebih sukar.

b.   Exhaustive Interview

Exhaustive Interview merupakan cara interview yang berlangsung sangat lama; diselenggarakn non-stop. Cara ini biasa digunakan untuk meneliti para tersangka dibidang kriminal dan sebagai pemeriksaan taraf ketiga.

3.   Tes proyektif

Cara lain untuk mengatur atau menilai kepribadian adalah dengan menggunakan tes proyektif. Orang yang dinilai akan memprediksikan dirinya melalui gambar atau hal-hal lain yang dilakukannya. Tes proyektif pada dasarnya memberi peluang kepada tester (orang yang dites) untuk memberikan makna atau arti atas hal yang disajikan; tidak ada pemaknaan yang dianggap benar atau salah. Jenis yang termasuk tes proyektif adalah:

a.   Tes Rorschach

Tes yang dikembangkan oleh seorang dkter psikiatrik Swiss, Hermann Rorschach, pada tahun 1920-an, terdiri atas sepuluh kartu yang masing-masing menampilkan bercak tintan yang agak kompleks. Sebagian bercak itu berwarna; sebagian lagi hitam putih. Kartu-kartu tersebut diperlihatkan kepada mereka yang mengalami percobaan dalam urutan yang sama. Mereka ditugaskan untuk menceritakan hal apa yang dilihatnya tergambar dalam noda-noda tinta itu. Meskipun noda-noda itu secara objektif sama bagi semua peserta, jawaban yang mereka berikan berbeda satu sama lain. Ini menunjukkan bahwa mereka yang mengalami percobaan itu memproyeksikan sesuatu dalam noda-noda itu. Analisis dari sifat jawaban yang diberikan peserta itu memberikan petunjuk mengenai susunan kepribadiannya.

b.   Tes Apersepsi Tematik (Thematic Apperception Test/TAT)

Tes apersepsi tematik atau Thematic Apperception Test (TAT), dikembangkan di Harvard University oleh Hendry Murray pada tahun 1930-an. TAT mempergunakan suatu seri gambar-gambar. Sebagian adalah reproduksi lukisan-lukisan, sebagian lagi kelihatan sebagai ilustrasi buku atau majalah. Para peserta diminta mengarang sebuah cerita mengena tiap-tiap gambar yang diperlihatkan kepadanya. Mereka diminta membuat sebuah cerita mengenai latar belakang dari kejadian yang menghasilkan adegan pada setiap gambar, mengenai pikiran dan perasaan yang dialami oleh orang-orang didalam gambar itu, dan bagaimana episode itu akan berakhir. Dalam menganalisis respon terhadap kartu TAT, ahli psikologi melihat tema yang berulang yang bisa mengungkapkan kebutuhan, motif, atau karakteristik cara seseorang melakukan hubungan antarpribadinya.

4.    Inventori Kepribadian

Inventori kepribadian adalah kuesioner yang mendorong individu untuk melaporkan reaksi atau perasaannya dalam situasi tertentu. Kuesioner ini mirip wawancara terstruktur dan ia menanyakan pertanyaan yang sama untuk setiap orang, dan jawaban biasanya diberikan dalam bentuk yang mudah dinilai, seringkali dengan bantuan komputer. Menurut Atkinson dan kawan-kawan, investori kepribadian mungkin dirancang untuk menilai dimensi tunggal kepribadian (misalnya, tingkat kecemasan) atau beberapa sifat kepribadian secara keseluruhan. Investori kepribadian yang terkenal dan banyak digunakan untuk menilai kepribadian seseorang ialah: (a) Minnesota Multiphasic Personality Inventory (MMPI), (b) Rorced-Choice Inventories, dan (c) Humm-Wadsworth Temperament Scale (H-W Temperament Scale.

Pengertian Pembelajaran

Pembelajaran merupakan aktivitas manusia yang dilakukan sepanjang hidupnya, bahkan sejak manusia berada didalam kandungan. Perilaku manusia, termasuk perilaku konsumsi merupakan hasil dari proses pembelajaran. Manusia memproses informasi yang diterima panca inderanya dan masuk kedalam otak sebagai persepsi yang disimpan dalam memori untuk digunakan pada waktu manusia merespon informasi dikemudian hari. Permasalahan yang timbul adalah bagaimana memori dan perilaku diubah sebagai akibat dari pengolahan informasi, secara sadar maupun tidak sadar, hal inilah yang disebut sebagai pembelajaran.

Teori Belajar

1.   Teori Belajar Menurut Thorndike (Teori Koneksionisme)

Menurut Thorndike, belajar merupakan peristiwa terbentuknya asosiasi asosiasiantara peristiwa-peristiwa yang disebut stimulus dengan respon. Stimulus adalah suatu perubahan dari lingkungan eksternal yang menjadi tanda untuk mengaktifkan organisme untuk beraksi atau berbuat sedangkan respon diri adalah segala tingkah laku yang terjadi diakibatkan karena adanya perangsang. Bentuk paling dasar dari belajar adalah “trial and error learning atau selecting and connecting learning” dan berlangsung menurut hukum-hukum tertentu. Oleh karena itu teori belajar yang dikemukakan oleh Thorndike ini sering disebut dengan teori belajar koneksionisme atau teori asosiasi.

2. Teori Belajar Menurut Skinner

Skinner mengatakan bahwa unsur terpenting dalam belajar adalah penguatan. Maksudnya adalah pengetahuan yang terbentuk melalui ikatan stimulus respon akan semakin kuat bila diberi penguatan. Skinner membagi penguatan ini menjadi dua yaitu penguatan positif dan penguatan negatif. Bentuk bentuk penguatan positif berupa hadiah, perilaku, atau penghargaan. Bentuk bentuk penguatan negatif antara lain menunda atau tidak memberi penghargaan, memberikan tugas tambahan atau menunjukkan perilaku tidak senang.

3.   Teori Belajar Menurut Robert M. Gagne

Gagne membagi proses belajar berlangsung dalam empat fase utama, yaitu

a. Fase Receiving the stimulus situation (apprehending)

b. Fase Stage of Acquition

c. Fase Storage/Retensi

d. Fase Retrieval/Recall

4.   Teori Belajar Menurut Bruner

Bruner menyatakan belajar merupakan suatu proses aktif yang memungkinkan manusia untuk menemukan hal-hal baru di luar informasi yang diberikan kepada dirinya. Agar pembelajaran dapat mengembangkan keterampilan intelektual anak dalam mempelajari sesuatu pengetahuan (misalnya suatu konsep matematika), maka materi pelajaran perlu disajikan dengan memperhatikan tahap perkembangan kognitif/pengetahuan anak agar pengetahuan itu dapat diinternalisasi dalam pikiran (struktur kognitif) orang tersebut.

Faktor Sikap

2.3.1 Pengertian Sikap

Sikap (attitudes) konsumen adalah faktor penting yang akan mempengaruhi keputusan konsumen. Sikap adalah konsep penting dalam literatur psikologi lebih dari satu abad, lebih dari 100 definisi dan 500 pengukuran sikap telah dikemukakan oleh para ahli (Peter dan Olson,2010). Definisi tersebut menggambarkan pandangan kognitif dari psikolog sosial, dimana sikap dianggap memiliki tiga unsur, pertama kognitif (pengetahuan), kedua afektif (emosi,perasaan), ketiga konatif (tindakan). Berdasarkan beberapa definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa sikap merupakan ungkapan perasaan konsumen tentang suatu objek apakah  disukai atau tidak, dan sikap juga bisa menggambarkan kepercayaan konsumen terhadap berbagai atribut dan manfaat dari objek tersebut.

2.3.2 Teori Sikap

a. Teori sikap beralasan (theory of reasoned action)

Ajzen dan Fishbein (1980) dalam Schiffman dan Kanuk (2010) mengembangkan Theory of Reasoned Action atau Theory of Behavioral Intention. Teori ini merupakan pengembangan dari teori sikap sebelumnya yang menekankan kepada sikap terhadap suatu objek. Model sikap Theory of Reasoned Action ini mengintegrasikan komponen sikap secara komprehensif ke dalam sebuah struktur yang dirancang untuk dapat menjelaskan dan memprediksi perilaku dengan lebih baik. Model ini mengintegrasikan komponen kognitif, afektif, dan koantif seperti model sikap trikomponen yang juga mengintegrasikan kompenen kognitif, afektif, dan koantif.

b. Teori sikap mencoba (theory of trying)

Teori sikap mencoba (theory  of trying) menyatakan bahwa dalam model sikap, kriteria perilaku sikap beralasan harus diganti dengan usaha pencapaian tujuan. Perspektif ini mengakui bahwa adanya faktor tambahan mungkin berpengaruh terhadap tujuan dan hambatan kinerja secara personal  maupun lingkungan yang mungkin mencegah individu untuk mencapai tujuan. Solomon (2007) menyatakan bahwa teori sikap mencoba mencakup beberapa komponen baru yang menjelaskan situasi yang kompleks dimana banyak faktor, baik berupa bantuan untuk mencapai maupun menghalangi niat untuk melakukan tindakan pencapaian tujuan.

c. teori perilaku terencana (theory of planned behaviour)

Theory of planned behaviour (TPB) adalah model sikap yang dikembangkan dari model sikap Theory of reasoned action (TRA). Model ini dikembangkan oleh Azjen pada tahun 1985. Model ini juga dikembangkan dari model multiatribut Fishbein. TPB adalah model sikap yang memperkirakan minat atau niat konsumen untuk melakukan suatu perilaku atau tindakan. Model TPB menjelaskan bahwa faktor utama yang mempengaruhi perilaku seseorang adalah niatnya atau kecenderungan untuk melakukan tindakan tersebut. TPB seperti dikemukakan Ajzen (1991) menyatakan bahwa perilaku manusia terlebih dahulu dipengaruhi oleh minat (behaviour  intentions).

2.3.3 Fungsi Sikap

a. Fungsi Utilitarian (The Utilitarian Function)

Seseorang menyatakan sikapnya terhadap suatu objek atau produk karena ingin memperoleh manfaat dari produk (rewards) tersebut atau menghindari risiko dari produk (punishment). Sikap berfungsi mengarahkan perilaku untuk mendapatkan penguatan positif (positive reinforcement) atau menghindari risiko (punishment).

b. Fungsi Mempertahankan Ego (The Ego-Defensive Function)

Sikap berfungsi untuk melindungi seseorang (citra diri self images) dari keraguan yang muncul dari dalam dirinya sendiri atau dari faktor luar yang mungkin menjadi ancaman bagi dirinya. Sikap tersebut berfungsi untuk meningkatkan rasa aman dari ancaman yang datang dan menghilangkan keraguan yang ada dalam diri konsumen. Sikap akan menimbulkan kepercayaan diri yang lebih baik untuk meningkatkan citra diri dan mengatasi ancaman dari luar.

c. Fungsi Ekspresi Nilai (The Value-Expressive Function)

Sikap berfungsi untuk menyatakan nilai-nilai, gaya hidup, dan identitas sosial dari seseorang. Sikap akan menggambarkan minat, hobi, kegiatan, dan opini dari seorang konsumen.

d. Fungsi Pengetahuan (The Knowledge Function)

Keingintahuan adalah salah satu karakter konsumen yang penting. Ia selalu ingin tahu banyak hal, merupakan kebutuhan konsumen. Seringkali konsumen perlu tahu produk terlebih dahulu sebelum ia menyukai kemudian membeli produk tersebut. pengetahuan yang baik mengenai suatu produk seringkali mendorong seseorang untuk menyukai produk  tersebut. karena itu sikap positif terhadap suatu produk seringkali mencerminkan pengetahuan konsumen terhadap suatu produk.

Studi Kasus Faktor Kepribadian

Analisis Faktor-Faktor Pribadi Yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Sepeda Motor Yamaha Di Lumajang

Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui apakah ada pengaruh faktor-faktor pribadi yang terdiri dari umur dan tahap siklus hidup, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup, kepribadian dan konsep diri terhadap keputusan pembelian sepeda motor Yamaha di Lumajang. Berdasar tujuan yang telah dijelaskan sebelumnya,peneliti membatasi permasalah sebagai berikut :

1.   Factor-faktor pribadi yang mempengaruhi keputusan pembelian terdiri dari variable umur dan tahap siklus hidup, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup, kepribadian dan konsep diri.

2.   Penelitian ini hanya ingin mengetahui bagaimana pengaruh variable umur dan tahap siklus hidup, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup, kepribadian dan konsep diri terhadap keputusan pembelian sepeda motor merek Yamaha di Lumajang.

Hasil penelitian menunjukkan bahwa untuk variabel umur dan tahap siklus hidup mempunyai pengaruh negative atau berlawanan terhadap keputusan pembelian sepeda motor yamaha,  variabel pekerjaan tidak mempunyai pengaruh terhadap keputusan pembelian sepeda motor yamaha, variabel situasi ekonomi mempunyai pengaruh positif atau searah terhadap keputusan pembelian sepeda motor yamaha, variabel gaya hidup tidak mempunyai pengaruh terhadap keputusan pembelian sepeda motor yamaha, dan variabel kepribadian dan konsep diri mempunyai pengaruh negatif atau berlawanan terhadap keputusan pembelian sepeda motor yamaha. Sedangkan secara simultan terdapat pengaruh umur dan tahap siklus hidup, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup, kepribadian dan konsep diri secara bersama-sama mempunyai pengaruh terhadap keputusan pembelian sepeda motor yamaha dengan koefisien determinasi (adjusted R2) diperoleh sebesar 0,487, yang menunjukkan bahwa 48,7% keputusan pembelian sepeda motor yamaha dapat dijelaskan oleh umur dan tahap siklus hidup, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup, kepribadian dan konsep diri, sedangkan sisanya 51,3% keputusan pembelian sepeda motor yamaha dipengaruhi oleh variabel-variabel lainnya yang tidak diteliti dalam penelitian ini.

Studi Kasus Faktor Pembelajaran

Analisis Motivasi, Persepsi, Pembelajaran, Dan Sikap Konsumen Pengaruhnya Terhadap Keputusan Pembelian Di Kfc Bahu Mall Manado

Jurnal analisis motivasi, persepsi, pembelajaran, dan sikap konsumen terhadap keputusan [embelian di KFC Bahu Mall Manado memebahas mengenai persepsi konsumen terhadap perusahaan yang mendorongnya untuk membeli, serta pembelajaran konsumen dalam menggunakan, mengkonsumsi serta memanfaatkan produk atau jasa perusahaan. Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen yang membeli produk KFC di Bahu Mall dengan jumlah sampel sebanyak 84 responden. Analisis yang digunakan untuk melihat hubungan pembelajaran dengan keputusan konsumen adalah regresi linear berganda.

Berdasarkan hasil uji hipotesis dan analisis regresi menunjukkan bahwa variabel pembelajaran konsumen memiliki pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian khususnya pada responden di KFC Bahu Mall Manado, dan memiliki pengaruh yang positif. Hal ini berarti bahwa ada hubungan yang signifikan dari pembelajaran konsumen terhadap suatu keputusan pembelian. Implikasi dari penelitian ini yaitu pembelajaran konsumen merupakan salah satu variabel prediktor terhadap keputusan pembelian khususnya pada keputusan pembelian konsumen dalam industri makanan cepat saji di Manado dan sekitarnya. Bahkan dalam model penelitian ini pembelajaran konsumen merupakan variabel yang paling dominan berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen.

Pembelajaran konsumen yaitu proses dimana individu memperoleh pengetahuan untuk membeli dan pengetahuan bagi konsumen serta berbagai pengalaman yang diperlukan di masa yang akan datang dalam rangka membeli di KFC Bahu Mall perlu diciptakan oleh pihak KFC agar konsumen cepat belajar baik konsumen baru dan terutama konsumen lama. Penilaian evaluatif konsumen yaitu sikap konsumen juga perlu diperhatikan oleh pihak KFC Bahu Mall dalam rangka meningkatkan keputusan pembelian konsumen di stornya

Studi Kasus Faktor Sikap

Analisis Sikap Konsumen Terhadap Produk Olahan Singkong.

Kandungan karbohidrat singkong yaitu 38 gram per 100 gram singkonng atau setara dengan 12%, sehingga singkong cocok dijadikan makanan pengganti beras. Penelitian ini dilakukan di Kabupaten Jombang pada bulan Oktober-November 2017. Sampel untuk penelitian ini adalah siswa pondok pesantren Al-Mardiyah Tambak beras. Tujuan penelitian ini untuk menganalisis sikap konsumsi terhadap produk olahan singkkong. Atribut yang digunakan dalam penelitian adalah rasa, warna, bau, dan tekstur.

Produk yang digunakan sebagai objek penelitian adalah singkong rebus, singkkong goreng, singkong bakar, keripik singkong, tape, slondok, dan gethuk. Sikap konsumen terhadap berbagai produk olahan singkong bernilai positif. Hal tersebut menunjukkan bahwa singkong bisa dijadikan alternatif sebagai bahan pangan pokok pengganti beras. Nilai positif paling tinggi berdasarkan sikap konsumen ialah keripik singkong. Keripik singkong dinilai enak, praktis, dan cocok dijadikan makanan ringan.